Der Erfolg eines Mailings hängt laut Werbe-Expertin Gabriele Baron maßgeblich von vier Erfolgsfaktoren ab: der Zielgruppe, dem Angebot, dem Zeitpunkt und der Gestaltung. Dabei mache die Auswahl der richtigen Zielgruppe allein 50 Prozent des Erfolgs aus.

Der Zielgruppen-Zoo: Hai, Pferd, Giraffe oder Eule?
Baron unterscheidet vier Zielgruppen-Typen, die zumeist als Mischform in Erscheinung treten:

• Der Hai ist ein Macher-Typ, der Informationen auf einen Blick erfassen will. Lange Texte schrecken ihn ab.
• Das Pferd ist ein werteorientierter Typ. Er erwartet in Texten eine wertschätzende Stimmung sowie beispielsweise soziale oder umweltpolitische Argumente.
• Die Giraffe ist ein visionärer Typ, der auf ungewöhnliche Einstiege und neue Zusammenhänge positiv reagiert. Standard-Formulierungen langweilen ihn.
• Die Eule ist ein analytischer Mensch mit Blick für das Detail. Er achtet auf ordentliche Gestaltung und klare Strukturierung des Mailings.

Die Ansprache unterscheidet sich folglich von Typ zu Typ. So soll man etwa beim Hai schnell zur Sache zu kommen und ihm einen Nutzen oder Gewinn anbieten. Dagegen interessiert das Pferd vor allem die menschliche Seite und die Auswirkungen auf Beteiligte. Die Giraffe schätzt ungewöhnliche Ansätze und die Eule detaillierte Fakten.

Praktisch + Buch = Praxisbuch
In diesem Stile erschließt die Autorin auf 244 Seiten die ganze Bandbreite des Themas Mailings – angefangen bei den Grundlagen des Themas bis zum Ausblick auf die Trends von morgen. Ihr Hauptaugenmerk liegt auf Planung, Kreation und Durchführung von Mailings, was sie anhand vieler Beispiele und Erfahrungswerte erläutert. Ein Anhang mit Checklisten, Planungshilfen und einem Glossar runden das Buch ab.

"Über Mailings können Sie fast alles verkaufen und gleichzeitig Ihre Bekanntheit erhöhen", so Baron – vorausgesetzt, Sie machen es richtig.

Und zum "Richtigmachen" gehört nicht nur, kostspielige Mailing-Fehler zu vermeiden, etwa fehlende Kontakt-Möglichkeiten auf dem Anschreiben, die Wendung an eine falsche Zielgruppe oder bettelnde und nötigende Schreiben. Es gilt zudem, organisatorische Aspekte zu berücksichtigen, etwa die Dicke des Papiers, Versandmöglichkeiten oder die Erfolgskontrolle.

Textgestaltung im Internet: zwei Nachteile, ein Vorteil
Die Autorin geht auch auf Online-Mailings ein und ihre Nachteile gegenüber Print-Mailings: So ist das Lesen am Bildschirm anstrengender und unbequemer. Außerdem sieht der Leser am Monitor immer nur einen Ausschnitt.

Von Vorteil ist hingegen, dass Informationen über Links verknüpft werden. So kann der Online-Leser zu den gewünschten Informationen springen. Dieses Verhalten kann der Absender wiederum nachvollziehen und analysieren – und sich so immer besser auf seine Zielgruppe einstellen.

Entsprechend sollte der Internet-Schreiber drei Schritte beim Text-Design beachten:

• Schritt 1 – Portionieren: Unterteilen Sie lange Texte in sinnvolle Textportionen mit eigenem Schwerpunkt.
• Schritt 2 – Verlinken: Bieten Sie dem Leser Orientierung durch eine klare Navigation.
• Schritt 3 – Übersicht schaffen: Leser scannen Texte zunächst. Erleichtern Sie das Überfliegen durch klare Überschriften, Zwischen-Überschriften und Teaser.

Das Praxisbuch Mailings könnte aufgrund seines umfassenden Inhalts bald zu den Standardwerken zum Thema gehören. Bei den Lesern des Buches klappt es jedenfalls bestimmt auch mit dem Hai, beziehungsweise mit dem Pferd, der Giraffe oder der Eule.